La cultura del lujo

La cultura del lujo

Este no es un artículo de lujo, sino sobre el lujo. El 'consumo conspicuo', la 'distinción', la 'alta gama', son otras maneras de llamar a este estilo de vida que cubre desde los autos en que se viaja al agua que se bebe y que promete nuevas experiencias y objetos exclusivos, pero que es también una industria y un mercado que crece. Chile no es ajeno al fenómeno, y no solo han llegado marcas, sino también lugares en que ellas se concentran.

Patricio Tapia 10 de octubre del 2015

Un hombre de pelo largo y muy rizado se apresta a bailar. Viste (como dicen los comentaristas de moda) una casaca semilarga violeta con incrustaciones doradas, camisa de cuello alto y bordados, un estrecho pantalón negro a media pierna; su calzado brilla como si tuviera diamantes. Hace algunos años ese hombre podría haber sido un cantante sound quien pronto empezaría a dar los saltitos coreográficos de su tecnocumbia. Pero hace algunos siglos podría haber sido un noble francés, o el mismísimo Rey Sol, quien además de buen bailarín era el emblema de la distinción y el lujo. Porque así como la elegancia no es algo que se lleve en los genes, la idea del lujo —en constante tensión con la de la elegancia, como su exacerbación o como su opuesta— también varía según tiempo y lugar o, para decirlo de manera más solemne, es algo socialmente construido.

Objeto y experiencia. En la cultura material actual, los objetos y tecnologías satisfacen necesidades que muchas veces son innecesarias. Entre esos objetos superfluos están los de lujo, tan ricos en significados como pobres en utilidad. Porque, ¿quién realmente necesita un reloj Rolex o unos zapatos Ferragamo? Coco Chanel decía que el lujo es la necesidad que comienza cuando se acaba la necesidad. El objeto de lujo es por definición algo sobrevaluado, pero tan bonito, tan cautivador, tan ansiado por tantos, que no importa cuánto cueste. Parte de su encanto es que sea innecesariamente caro para marcar la diferencia entre quién puede tenerlo y quién no.

Sin embargo, la industrialización, por razones tecnológicas y financieras y la distribución mundial, han llevado al lujo desde lo artesanal a la fabricación en serie: un “lujo para todos” o al menos para no muy pocos. Atrapados en el fuego de la cultura del consumo cuyo combustible es la publicidad de placeres efímeros, ahora todos queremos lo mejor.

No se trata sólo de usar (o añorar) marcas como Versace, Chanel, Gucci, Hermès, Vuitton, Fendi y otras sospechosas de siempre; ni vivir en grandes mansiones o villas (pronúnciese “vilas”); ni querer lo que no todos pueden permitirse (la exclusividad no es tanta: cada año se venden 900 mil Rolex o 2.700 Rolls-Royce). Se quiere el lujo cotidiano. En cualquier cosa, por común que sea, existe una marca “selecta”; hay salones premium como hay salchichas o champú.

En su ensayo El nuevo lujo, el filósofo Yves Michaud indaga sobre el mercado del lujo contemporáneo y del paso del objeto exclusivo a la “experiencia” exclusiva. Junto al “lujo de objeto” (moda, accesorios, cosméticos, relojería, joyas, alcohol y perfumes) se agrega un “lujo de experiencia”: hoteles, veladas, spas, safaris, cruceros o incluso viajes espaciales privados. Uno y otro lujo son industrias florecientes.

Un mercado en expansión. Si en Chile cada cierto tiempo son robados animales finos o carteras carísimas es porque existe un mercado (negro) del lujo. También lo hay, y creciente, en el sentido tradicional, además de una institucionalidad y lugares en que se concentra; no sólo hay tiendas de lujo, sino también centros como el Distrito de Lujo (Parque Arauco) o el Mall Casa Costanera que se inaugurará el 20 de octubre, con ambientes climatizados y atmósferas elegantes. Como el Comité Colbert es el centro de la industria del lujo internacional, una asociación que reúne cerca de 80 compañías, Chile cuenta con AML, la Asociación de Marcas de Lujo, que congrega cerca de 30 marcas. Según informa Michaud, entre 1995 y 2012 el mercado del lujo pasó de 77 mil millones de euros a 212 mil millones anuales. Y las cifras muestran el “lujo de objeto”; si se amplía al “lujo de experiencia”, su facturación llega al billón de euros anuales. En Chile, señala Nicholas Parkes, presidente de AML, “las marcas de lujo han crecido de manera importante y sostenida en la última década”. Parkes estima que este año no crecerá a tasas similares a las de los años anteriores, pero “con la llegada de nuevas marcas, la apertura de importantes centros de exhibición para las marcas de lujo, creemos que es un mercado que continuará creciendo en el mediano plazo”. Están en proceso de integrar las cifras de este año, “pero estimamos que en Chile es un mercado que mueve aproximadamente 500 a 550 millones de dólares anualmente”.

En todas partes el lujo pareciera ser un motor de la economía y uno de los sectores que supera las crisis económicas.

Capitalismo. Pero no es el capitalismo el que propicia el lujo, sino al revés, según el historiador y sociólogo alemán Werner Sombart. En Lujo y capitalismo lo explica: con el comercio hacia los siglos XIII y XIV de especias y la seda desde Oriente, se consolida el primer capitalismo mercantil; y el boato de las cortes y sus cambios en las costumbres estimularon el desarrollo de la producción. Según Sombart, fue decisiva la emergencia de una corte moderna en Francia desde finales del siglo XVI, con reyes que vivían para conquistar el amor de las mujeres, la cortesana fue la embajadora y promotora del lujo. Luis XIV por amor a Louise de La Vallière mandó a construir el palacio de Versalles. Afirma Sombart, el lujo, “hijo legítimo del amor ilegítimo, generó el capitalismo”.

Pero son las prácticas del capitalismo financiero las que lo han hecho una gran industria. El cambio de escala, dice Michaud, se produce en las décadas de 1980 y 1990. Ejemplo: Louis Vuitton pasa de ser una industria artesana a un gran conglomerado. Fundado en 1845, en la década de 1970 se decide que vuelva a encargarse de la distribución de sus productos. El éxito financiero es rapidísimo y la empresa compra otras del sector y se convierte en 1987 en LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), conglomerado multinacional que agrupa una serie de marcas que van de ropa a perfumes y licores. Indica Arnault, presidente de LVMH “la industria del lujo es el único campo en el cual se pueden obtener unos márgenes de lujo”.

Como el sol. Pero no ha sido sólo una pasión de nuestro superficial mundo de hoy, sino que tiene al menos tres siglos. Si el lujo es una construcción social, el lugar donde se construyó fue París.

Según Joan DeJean, en La esencia del estilo, el fervor por él surgió en una era de esplendor que ha legado casi todas las manifestaciones de la “vida elegante” y se remonta a un hombre, cuyos gustos y deseos transformaron a Francia en la patria del lujo: Luis XIV. DeJean dedica capítulos a la aparición de peluqueros, “temporadas” del vestir, las boutiques, el champán, los perfumes, la gastronomía, la decoración, etc. Las preferencias del rey, estudiadas por los cortesanos de Versalles, dictaban la moda y la moda en Versalles determinaba la de todo el mundo. París es la Ciudad Luz, porque por intervención del rey, fue la primera ciudad del mundo en alumbrar sus calles durante la noche de forma permanente, lo que influyó en el comercio del lujo.

Por entonces las mujeres parisinas rogaban las atenciones del peluquero conocido como Monsieur Champagne. También nació otro champagne, el vino espumante, creado por Dom Pérignon. Los capítulos más llamativos de DeJean son los dedicados a los diamantes y los zapatos. Con anterioridad a Luis XIV fue la perla el símbolo de la riqueza, pero el Rey Sol desarrolló un gusto por los diamantes y por su brillo. A su muerte, en 1715, sus joyas valían el equivalente de 480 millones de euros. Luis XIV, además, fue uno de los grandes fetichistas de zapatos de toda la historia. Durante su reinado se inventaron casi todos los tipos de zapatos y botas usados desde entonces. Tenía unas piernas largas y no perdía oportunidad para exhibirlas.

Cuestión de gusto “Mamífera y artificial”, como la llama Luigi Amara en Historia descabellada de la peluca, ¿puede haber sido alguna vez elegante? Lo fue, así como insignia de poder, aunque el origen parece haber estado en la calvicie de Luis XIII, pero sería llevada al paroxismo por Luis XIV, quien llegó a tener una colección de varios miles. Por otra parte, informa DeJean, las mujeres comenzaron a usar un peinado que impuso una amante del rey. De ahí en adelante los peinados se convirtieron en “alta peluquería”, porque no sólo se fueron volviendo cada vez más complicados, sino cada vez más altos, un “rascacielo peludo” (Amara), para cuya armazón no bastaba el pelo natural sino que requería escaleras y sextantes (según algunos grabados satíricos).

El lujo puede ser visto como la elegancia que tomó un mal camino, gracias en parte a la producción en masa. Actualmente hay objetos que se han convertido en lujo sólo por la marca; podrá verse “Armani” en grandes letras, en gorras o en la pretina (que debe asomarse sobre el pantalón) de cierta ropa interior. Esto podrá parecer poco elegante a los elegantes: la ausencia de toda indicación, los logotipos ocultos o la falta de elemento reconocibles, requiere un iniciado, un verdadero connoisseur que pueda leer un código secreto. Por eso, a medida que el precio sube, el tamaño del logotipo se achica. Otro aspecto será considerar que haya objetos portadores de “fragmentos de esteticidad”, cuyo valor estaría más que en los materiales, en el diseño. Giovanni Cutolo, en Lujo y diseño, plantea, sobre todo en el mundo del mueble y del interiorismo, la primacía italiana. Con todo, ¿es realmente bonito el yate A diseñado por Philippe Starck con aspecto de fragata militar?

Placeres mágicos

El lujo pretende crear un “estilo de vida”: el de los ricos y famosos, o no tan famosos pero ricos. Según el empresario J.P. Morgan, quien tiene que preguntar por el precio de un yate es porque no puede permitirse uno. De la misma forma, el precio de una maleta Vuitton no se debe a su comodidad: si tiene que cargarla, es porque no puede permitirse una. Pero ¿es reprochable vestir ropa no sólo cara sino que despliega en exhibición todas sus marcas?, ¿o que un gourmant alardee de su sapiencia en los goces gustativos? ¿Hay algo malo en conducir un superrápido Ferrari por carreteras superlentas? Hay algo bueno: resiste choques. Puede que no sea el auténtico lujo, sino una especie de sucedáneo. Personas de otras generaciones pensaban en él como algo que contaba más con la pátina del tiempo que con el brillo y que su goce era una cuestión más bien privada que de exhibición.

Desde la artificialidad al pecado, los críticos del lujo han señalado todo tipo de argumentos y términos, incluso hay alguna condena moral en el gasto suntuoso habiendo pobres que carecen de lo indispensable. El lujo, aparentemente, da placer. La única condición es pagar, pero bueno, hay lujo para todos los presupuestos. Y, a fin de cuentas, el objeto de lujo, como un talismán, responde al pensamiento mágico: si se lo tiene, algo va a cambiar, o mejor aún, todo estará bien.

Las marcas de la diferencia

Después de la lucha de clases, la de las marcas parece haber concentrado la agresividad contemporánea. A veces es sólo una opción mercadotécnica (Coca­Cola versus Pepsi), pero en otras tiene sesgos elitistas que pueden lograr casi todo, como por ejemplo, que la marca Evian hiciera del agua un objeto de lujo, casi un elixir.

Al centro deportivo Juan Pinto Durán llegan los futbolistas destacados chilenos en una sucesión de autos de lujo. Es más probable ver un BMW, un Mercedes­Benz o un Audi que un Rolls­Royce, un Bentley o un Jaguar. Sería absurdo pensar que los últimos son auténticamente elegantes, pues más bien distinguen estilos: lo deportivo frente a lo tradicional. Es como un reloj Omega frente a uno Patek Philippe.

La marca más reconocible de zapatos es Christian Louboutin (que tienen suelas rojas), aunque también son populares los Jimmy Choo, y según Madonna, los Manolo Blahnik son mejores que el sexo (y duran más). Una forma de hacer un listado de marcas de lujo es a través de sus conglomerados. LVMH reúne marcas que van de ropa a perfumes y de zapatos a licores: Dior, Givenchy, Kenzo, Fendi, Loewe, DKNY, Berluti, Bulgari, Möet & Chandon. Dom Pérignon, entre otras. Otros conglomerados: Kering, con sus marcas Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Stella McCartney, etc., o el gupo suizo Richemont con sus marcas Cartier, Montblanc, Van Cleef & Arpels, Lancel, etc. También son importantes las sociedades italianas más pequeñas: Prada, Armani, Dolce & Gabbana y Versace.

Exhibición ostentosa: En la reciente muestra ¿Qué es el lujo? en el Victoria & Albert Museum de Londres, se reunieron más de cien objetos. El recorrido considera el lujo como la mezcla entre la excelencia artesanal y el diseño. Se expone, por ejemplo, una silla de montar de Hermès que combina la artesanía de cuero con una estructura altamente tecnológica; o un reloj Space Traveller, realizado a mano por George Daniels. La exposición también pretende reflexionar sobre el futuro del lujo, con obras como una máquina expendedora de ADN, del estadounidense Gabriel de Barcia-Colombo.

Así, en la muestra está presente una corona eclesiástica del siglo XVIII, regalo de la familia real portuguesa a la iglesia de San Lourenço en Azeitão, realizada en oro con incrustaciones de diamantes, esmeraldas y rubíes. Pero también una obra del orfebre italiano Giovanni Corvaja, quien convierte el objeto mitológico del “vellocino de oro” en uno real. La elaboración le tomó casi un año de trabajo y alrededor de 180 kilómetros del hilo más fino, casi invisible, hecho enteramente de oro.